ABC羊绒衫厂2012年中国市场整体广告策划书

　　ABC羊绒衫厂2012年中国市场整体广告策划书

　　目录(略)

　　前言

　　今年面对国内、国外市场疲软，特别是绒、毛纺织业竞争激烈，产品销售走向低谷的现况，ABC羊绒衫厂将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发，力争1/2的产品实现国内销售。在强化提高产品质量、加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。

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　　一、销售目标(广告目的)

　　本策划的任务是力争通过2012年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使ABC厂CBA牌羊绒衫产品在市场有很轰动的知名度，及提高指名购买率，创建CBA名牌形象，建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和销售。实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。

　　掀起羊绒衫的消费社会热，使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、物有所值等观念，使消费者养成以穿着CBA牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位，力争实现2012年内销30万件的目标。

　　二、企业、市场情况分析

　　1.企业概况。

　　ABC羊绒衫厂地处内蒙古，职工2400人、专业技术人员300多人，引进了日本20世纪90年代先进水平的成套设备，年生产能力为60万件羊绒衫(最大生产能力80万件)，无毛绒510吨，羊绒纱300吨，为世界上最大的山羊绒加工企业之一。现有自营出口权。在东胜地区设有6个协作分厂，在海南省与港商合资建成一个有10万件生产能力的厂，在日本大阪与日本纺丝合资成立一个销售公司，在英国和美国建厂的计划也在酝酿中。现在成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团，总部设在ABC厂。

　　2.原料。

　　选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒细度均匀、长度好、柔软性和弹性均属上乘。洗净绒经先进的分梳设备梳理，纤维损伤小，含粗在0.2%以下，纤维中间长度35毫米左右，平均细度在13.3微米左右。一般来说，动物纤维好于人造纤维。优质纤维有四个特点：柔和、光泽好、轻便、保暖。山羊绒具备这四个特点，而其他动物纤维只具备两三个特点。阿尔巴斯山羊绒有“中国第一号无毛绒”之称。

　　加工程序：抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。

　　3.主要产品。(略)

　　4.企业优势。(略)

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　　5.广告对象。(目标消费者)(略)

　　6.广告地区。(目标市场)(略)

　　7.广告战略。(略)

　　8.广告战术。(媒体及促销项目的具体计划)

　　在此把广告战略中精选的媒体、广告版面、时间、次数、费用定下来。此项工作取决于广告对象、目标市场。我们由于年初搞了一次促销会，等于做了立体调查，对广告对象、市场情况有了一手的资料，为下面做各项计划取得了依据。实施广告战术时，一定要把ABC厂产品销售网络、货源情况考虑进去。如果大规模的、长时间的广告攻势开始了，而产品销售网络和货源跟不上，就等于销售和广告脱节，不仅达不到广告目的，而且浪费了大量的人力物力和广告费。我们考虑到今年ABC厂把内销量定得很高，所以决定今年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起，逐步扩大市场。全年全国的宣传要做，同时加大促销地区的媒介频率，形成广告攻势，希望达到创名牌、促销售、促成果的目的。

　　9.广告主题、广告创意介绍。(略)

　　10.广告预算分配。(略)

　　11.广告效果预测。

　　如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行，预计可完成今年内销30万件的任务与目标。

　　以下几个问题必须按计划落实：

　　(1)广告效果监督。

　　(2)广告反馈的管理。

　　(3)广告计划要因情况变化而合理调整。

　　(4)定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。

　　注：ABC厂的国际市场销售一直处于定牌和出口原料的水平，不可能在一年之内就扭转局面，且又因国际广告费用较高，厂方无力拨巨款支持，所以2012年的国际市场广告策划较为保守。