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掌握“四字诀”写好市场调查报告

2023-03-06 投稿人 : 佚名 围观 : 0 评论
掌握“四字诀”写好市场调查报告

  市场调查报告是一种经济类应用文, 它运用各种调查方式与方法, 系统地搜集有关商品生产、商品供应、商品需求等情报资料, 并对其进行分析研究, 以了解卖方与买方的交易活动与意图、认识现实市场与潜在市场, 从而得出合乎客观事物发展规律的结论并提出相应的对策。在实际经济活动中, 市场调查报告多用于为市场预测、经营决策及企业方针、计划的贯彻执行情况等提供科学依据, 是市场预测和经济决策的基础。根据调查报告内容性质的不同, 市场调查报告大致可分为反映情况型调查报告、推广经验型调查报告、揭露问题型调查报告、实际建议型调查报告、历史情况型调查报告及形势分析与预测型调查报告等多种类型。在种类繁多的市场调查报告中, 最常见的是实际建议型调查报告。

  市场调查报告一般由标题、前言、主体、结尾、落款几部分构成。其中, 标题可分为由“事由 (调查对象+调查内容) +文种”构成的公文式标题 (如《关于××市家电市场调查报告》) 和文章式标题两种。文章式标题又可划分为单行标题和双行标题, 单行标题多直接揭示文章主题, 双行标题则多以正标题揭示调查的主题, 副标题点明调查对象 (如《××牌产品为什么滞销———对××牌产品的销售情况的调查分析》) 。前言部分主要包括调查对象概况、调查目的和主要观点;主体部分作为调查报告的关键, 主要包括调查事实、调查分析和调查结论;结尾部分作为调查报告的结束语, 一般根据调查报告的不同类型, 或总结全文、深化主题, 或提出问题、启迪思考, 或展望前景、鼓舞人心, 内容不一而足。市场调查报告的落款一般是写在正文后空两行右下方的位置, 公开发表的调查报告也可署名在调查报告的标题之下, 日期则写在署名的下面。

  市场调查报告在功能上的特殊性, 要求写作者在写作时应遵循一定的原则, 能否在市场调查报告的写作中把握好这些原则, 是写好市场调查报告的关键。在写作实践中, 我们把这些原则总结为“真”“准”“精”“全”四字诀。

  一、写作程序、写作材料、观点表达要“真”

  真即真实。要保证市场调查报告的真实性, 首先要保证写作程序上的真实性。市场调查报告应是对市场情况的客观评价和分析, 故其观点就必须是从调查材料中直接概括出来, 而不是先下一个“框子”, 而后再根据主观假设来寻找符合主观假设的例子进行填补。这就要求写作者在写作过程中, 一定要遵循一切结论必须产生于细致、严谨的调查研究之后的原则, 不在写作程序上作假。

  其次要保证写作材料的真实性。写作材料的真实性主要表现在两个方面, 一是作为报告依据的调查材料的真实性, 即调查材料必须是真实的事件或情况, 而不是写作者的主观臆造或是未经过核实的事件或情况。二是作为报告依据的调查材料的科学性, 调查材料的科学性主要表现在三点:权威性、可靠性和典型性。权威性即要让人信服, 可靠性即要经得住推敲, 典型性即要能反映出市场的普遍情况。总的来说, 就是要求写作者在调查分析的过程中, 必须选出那些能够全面、客观反映出真实市场状况、具有说服力、经得起逻辑推敲和实践检验、可以站得住脚、能够反映出典型问题的调查材料进行评价和分析。而要获取这样具有权威性、可靠性和典型性的调查材料, 就一定要在调查过程中挖得够深、想得够广、掌握得够多。因此, 写作者唯有深入实践, 详尽地占有大量第一手材料并在收集材料的过程中, 全方位地掌握事物的具体情况:它的过去和现状, 正面材料、反面材料和侧面材料, 横向、纵向的对比材料和精确的统计材料等, 才能使调查报告所运用的材料具有权威性、可靠性和典型性, 才能据此进行分析、整合, 形成观点, 得出正确结论。但有时写作者在写作过程中由于自身客观条件限制, 无法亲自进行大量深入的市场调查分析, 这时我们也可以选择一些权威机构发布的材料作为市场调查报告写作中的支撑材料, 如《2017年针对中国8大品牌咖啡市场深度调查分析报告》一文, 写作者在对2017年中国8大品牌咖啡做出深入调查分析的过程中, 就先以我国网友选择咖啡的喜好偏向、我国咖啡市场的潜力和我国消费者现阶段在咖啡种类及咖啡品牌选择上的倾向三方面确定调查分析的大框架, 而后引用《联合早报》对8大品牌速溶咖啡的评测品鉴结果为支撑材料, 根据评测结果对各品牌咖啡产品品质、品牌底蕴、市场定位和市场推广四个主要方面逐一进行比较, 并结合近几年来我国咖啡消费市场的变化, 为各品牌是应当提升品质、迎合消费者口味需求还是优化市场推广渠道等市场开拓方面给出了相应的建议和预测。在这篇报告中, 写作者就是选择了可信度很高的《联合早报》的现成咖啡评测品鉴结果作为分析的支撑材料, 也同样保证了调查材料的权威性与可靠性。而在一篇有关茶叶的市场调查报告中, 写作者将过半的篇幅放在了公众所熟知的茶叶分类上, 而对具体品牌或者不同种类茶叶的销售、品质等具有市场参考价值的东西, 不仅文字了了, 且既无具体事例支持, 也无问卷调查结果和权威人士、报刊资料及具体数据支撑。整篇报告让读者读后既不能对现阶段茶叶市场有更为全面或者深入的认识, 也难以对写作者在报告中的市场分析及结论产生信服感。

  在保证写作程序和写作材料的真实性之外, 保证市场调查报告表达上的真实性也是十分重要的。要保证市场调查报告在表达上的真实性, 就要遵守用事实说话的原则, 以事实客观展现市场经济现象的成因、发展和趋势, 并对其规律进行总结归纳;用材料说明观点, 让观点与材料统一。

  无论是对现有的市场经济状况进行调查研究、总结经验或揭露问题, 还是为制定新的政策、计划提供情况和依据, 市场调查报告的写作者都必须以确凿的事实为基础并对此展开细致、全面的分析, 从而找出其中有规律性的东西, 得出具有指导价值和意义的结论, 并使之上升到理论层面。此外, 写作者的观点和调查报告的结论也必须建立在客观事实的基础上, 要靠事实反映客观情况, 说明问题实质, 做到客观、正确、恰当。

  二、立场观点、报告选题、内容材料、建议要“准”

  准即准确。一份有参考价值的市场调查报告, 首先写作目的表达要准确。市场调查报告写作不仅要求写作者对前期市场调查结果进行总结和归纳, 更要求写作者在写作过程中针对前期市场调查过程中发现的问题提出解决的办法或可供参考的建议。准确理解并能在报告中准确指出报告的写作目的, 这既是对确定写作主题、把握写作重点的要求, 也是对报告阅读者把握报告意图提供的一种便利。

  其次, 主要问题的切分点要找准。报告基本主题确定之后, 下一步要做的就是对报告所要阐述的主要问题进行分解, 这样才便于建议和实施办法的提出。而要想将主要问题成功分解为便于阐述的小问题, 就要选准切分点。切分主要问题, 可以从主要问题所包含的时间要素、地点要素、品类要素等方面入手, 也可根据分割主要问题的基本目的入手。分割主要问题的目的, 在于为市场调查过程中所发现的问题与写作者所要提出的解决策略及建议搭建桥梁, 因此, 要选准切分点, 也可以从写作者所要提出的解决策略及建议出发, 将要提出的策略和建议一一归类, 再根据类别切分问题, 然后根据这些问题划分出报告的层次, 搭好报告的基本框架。

  最后, 还要注意所提出的解决办法和参考建议的精准, 解决办法和参考建议要精准, 就一定要与所需解决的具体问题尽可能地精准对接, 充分考虑到解决办法和参考建议的实用性与可行性。实用性即是否符合本地区、本部门的实际, 是否能对领导及有关决策部门具有参考价值;可行性即是否能在实际工作中行得通、推得开, 并有一定的指导意义。以某篇调查水果市场的市场调查报告为例, 该篇报告的开篇及第一部分内容如下:

  为促进全县水果流通工作, 解决全县水果销售问题, 特别是橙类水果销售难的问题, 及时掌握外地水果销售市场情况, 畅通我县橙子销路, 学习借鉴外地先进的销售经验及做法, 20××年4月14日~19日, 县委、县政府组织流通办人员及县内水果销售大户代表等一行人赴长沙、武汉、郑州、岳阳四城市进行水果销售市场调查和学习。

  一、调查学习目的

  这次调查学习的目的是在我县水果习惯于销售南方城市的基础上, 尚未打开北方城市销售市场, 为此对北方四城市的水果销售市场作一个调查。同时掌握去年我县水果大蓬车北方行反馈情况。目前, 我县水果销售已面临严峻形势, 特别是橙子销售, 全县还有4万2千多吨未售出, 习惯销售的南方城市现在市场不尽人意, 很有必要拓开北方市场。鉴于此, 县委、政府果断决策, 派出以水果流通办刘崇卿为组长, 以县流通办人员和县内水果销售大户代表等为成员组合成7人的调查小组, 赴长沙、武汉、郑州、岳阳等北方城市调查水果销售情况, 及时掌握外面水果市场行情, 针对我县具体情况, 提出对我县水果销售的建议, 解决全县水果 (尤其是橙子) 销售困难问题, 确保农业增效、农民增产增收, 推动果农种植的积极性, 促进全县经济健康发展。

  …………

  以上部分首先在开篇简明扼要地点出了该次市场调查的目的:通过赴长沙、武汉、郑州、岳阳四城市水果销售市场进行市场调查, 找到本县以橙类水果为代表的水果销售难的原因和解决方法, 即要在现有南方市场的基础之外开拓北方市场, 准确点明了报告需要解决的主要问题。随后, 在报告的第二部分“调查活动的基本情况”中, 写作者结合该次市场调查的调查方式, 以地点作为分类依据, 将调查活动的具体情况分成四个部分, 逐一对长沙、武汉、郑州、岳阳四座城市主要水果批发市场的水果销售情况及对该县新会橙反馈评价进行详细阐释, 准确抓住了主要问题的切分点, 为下文新会橙销售建议的提出做出了良好铺垫。报告的第三部分“建议”中, 写作者从第二部分“调查活动的基本情况”中所分解出的具体问题入手, 结合该县实际情况, 对新会橙销售提出了销售思想、产品包装、销售途径、品牌创建、招商引资及果品质量提高六方面建议, 较为精准地把握住了报告建议的指导性与可行性, 是一篇较能体现出市场调查报告写作“准”字诀的范例。

  三、求新选题、典型材料、具体分析要“精”

  精即精当。判断一份市场调查报告写得精当的标准有三:一是新颖, 二是典型, 三是深入。新颖即选题要新颖, 一份好的市场调查报告选题, 要具有创造性、超前性、方向性。但新颖绝不是要刻意地标新立异, 而是要把握时效性, 服务于实际工作情况, 对新出现的社会普遍关注或亟待解决的问题提出见解;或是调查以往的事件, 但以今天的需要为着眼点, 从而体现出新方法、新观点、新思路和新角度。

  典型即市场调查报告中的材料要具有典型性。一篇好的市场调查报告必须占有大量的、确凿的材料, 但不等于材料越多越好, 而要在多中取精, 好中选优。在谋篇布局、结构成章时, 不能把所有的材料都堆砌进来, 而要把最能反映本质、最有说服力和最生动的材料写到报告里。唯有选择具有典型性的材料, 才能使市场调查报告的分析具有说服力, 从而找到解决矛盾的办法, 以点带面, 给全局的工作提供借鉴。要想选出具有典型性的调查材料, 就要在调查中对调查对象进行科学的筛选, 以其价值的大小决定取舍, 找出最具有代表性的作为调查对象。比如在《2017年针对中国8大品牌咖啡市场深度调查分析报告》中, 写作者就特地选取了8个占据了我国咖啡市场极大份额的咖啡品牌作为调查对象, 对我国2017年咖啡市场进行分析。而选取这8个品牌作为调查对象, 一方面, 是因为这8个品牌的咖啡占据了我国咖啡市场的绝大部分份额, 其在销售方面的总体情况基本等同于市场全貌;另一方面, 将笼统的咖啡市场调查具体到咖啡品牌上, 不仅让调查过程中的调查指向更为明确, 也便于通过各品牌在产品品质、销售策略、品牌历史等方面差异的比较, 找出中国咖啡市场的消费特点, 从而为下一步的咖啡销售提出更为具体的意见和建议。这是一个很有代表性的运用典型性调查进行写作的范例。

  深入即调查分析要深入透彻。一份精当的市场调查报告, 首先应该提前考虑好“为什么调查”“调查些什么”“通过调查要解决什么”“用什么形式来报告调查结果”等一系列问题。而后根据一个一个的素材资料, 研究其内在联系, 找出贯穿其中的“共性”, 反复提炼, 深入探讨, 由表及里, 由浅入深, 挖到根, 追到底, 把分析的触角伸到事物的每一个角落, 从而透过现象挖掘到本质, 使市场调查报告具有较强的指导作用。

  四、情况调查、问题分析、问题表达要“全”

  全即全面。要保证市场调查报告写作的全面性, 一是要在掌握了被调查事物的全部情况之后, 再进行客观分析, 从而得出正确的结论。切不可“一叶知秋”, 才抓住一鳞半爪, 就瞎子摸象, 妄下结论。二是要辩证、全面地看问题。利用两分法, 既要看到事物的正面, 又要看到事物的反面, 切忌以偏概全。三是问题的分析与表达要具有完整性与系统性。调查研究是一个整体, 要做到科学分析, 揭示事物规律, 就要在正确思想的指导下, 用科学的方法对材料分门别类进行分析研究, 经过“去粗取精, 去伪存真, 由此及彼, 由表及里”的过程, 分清现象与本质、成绩与缺点、主要矛盾与次要矛盾, 找出规律性的东西, 形成调查报告的观点。在使用调查材料的过程中, 更要不断进行核实、鉴别、分析和判断, 并经过不断的剔除、补充, 收到完整地使用材料、综合材料、对比材料和统计材料的效果, 使材料能够更好更充分地正确说明观点, 表现主题, 使调查报告具有说服力。

  以2017年6月中国户外品牌联盟CO A发布的《2016年度中国户外用品市场调查报告》为例, 该报告认为, 2014年以来, 中国户外用品市场一直在经历着一个产业调整期, 期间无论是品牌还是渠道都在经历着不同程度的洗牌与重组。一部分产业成员在此过程中受到了不同程度的冲击, 但从行业整体发展来看却是产业自身逐步完善, 进而进入下一个发展阶段的必然过程。为保证报告的客观性与全面性, 写作者不仅在宏观上对户外用品在市场、品牌、渠道等各种影响户外用品市场现状的外部因素进行了分析把握, 还进一步从以下几个方面对户外用品市场进行了详细的分析和解读:一是户外用品内部的市场构成, 二是户外用品市场中最具典型性的核心户外用品市场在前16年的发展现状及未来4年的数据预测、市场集中度, 三是核心户外品牌数量的变化趋势、品牌市场份额, 四是近10年间户外用品销售的百货商场渠道、专业户外店 (街边店) 和网络销售渠道之间的演化趋势。作者以多个视角对问题进行全面、辩证、系统的分析, 从而帮助读者特别是从事市场投资的读者看清户外用品市场的全貌, 并对户外用品市场的发展趋势做出科学合理的预测。不得不说, 保证市场调查报告的全面性, 是市场调查报告科学性与客观性的基础。

  市场调查报告要想成为市场预测和经济决策的基础, 就必须在分析论证上具有真实性、准确性和严密性。因此, 我们在市场调查报告的写作过程中, 一定要牢牢把握“真”“准”“精”“全”四字诀, 反复分析, 反复论证, 反复揣摩, 反复锤炼, 从而写出具有现实意义和参考价值的合格的市场调查报告来。

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