浅谈标语的表达特点及写作要求——以防疫宣传标语为例

　　标语是用简短文字写出的具有针对性、鼓动性和启发性的特殊应用文体，一般张贴或悬挂在公共场合。标语的制作成本低、宣传效果好、使用范围广，在宣传国家政策法规、引导社会舆论、规范人们日常生活方面发挥着重要作用。自新冠肺炎疫情防控以来，防疫宣传标语在普及疫情防控知识、增强人们的自我防范意识和能力、引导人们正确理性看待疫情方面发挥着重要作用。然而一些标语看似“硬核”实则雷人，能否产生良好的宣传效果让人存疑。本文试以防疫宣传标语为例，就标语的表达特点及写作规范作一粗略探讨。

　　一、标语的表达特点

　　(一)简洁凝练，字数少

　　简洁凝练是由标语的载体和受众的信息接受心理决定的。由于标语主要是写在墙壁上或印刷在条幅上，受书写空间的限制，标语应力求言简意赅，以少概多。“心理学研究表明，人类短时记忆的容量是相当有限的，大约5～9个单元。”当外界输入信息超过短时记忆的容量时，有的信息就会被遗忘。材料的数量影响记忆的广度和深度，记忆的材料越多，遗忘的速度越快，记忆的材料越少越简短，记忆就越快、越容易、越深刻。因此，标语简练更有利于受众长时间记忆。为了达到宣传鼓动的目的，宣传者想要让过路的行人一眼就记住写在墙壁、挂在路边的标语，就必须选择短小精悍、便于记忆的语句。

　　防疫标语属于突发性事件标语，旨在指导群众对突发事件可能造成的危害或已经造成的危害在行动上应立即采取哪些措施。与一般公益宣传类标语相比，它的针对性和时效性都更强，因此，防疫标语需要使人马上产生深刻的印象，简洁凝练的特点也更为突出。如：“不要吃野味，蒸煮要到位。”“拒聚会亲情不减，戴口罩全家安全。”“人多莫去凑热闹，出门记得戴口罩。”这些防疫标语都是短句短语，结构简单，没有过多的修饰成分，很容易就让人记住，进而达到防疫宣传的目的。并且这些防疫宣传标语表达清晰准确，简短两句就道出不吃野味、不聚餐、戴口罩的重要性，提倡什么，反对什么，一目了然。

　　(二)通俗易懂，接地气

　　语言的接收、理解是一个复杂的过程，受众首先要对语言材料进行感知和储存，然后从长时记忆中提取有关的信息，把语言材料中的单词转化为它们所代表的意义，最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个成分加以整合，建立整个句子所表达的意义。“从传播符号学的角度来讲，只有编码的符号及其蕴含的意义为受众熟知，受众才能准确解码理解信息，否则就可能出现信息的误读或信息被‘拒斥’的传而不同。”标语的受众是广大的人民群众，使用的语言也应该是群众的语言。标语语句浅显通俗，才能使宣传的方针、政策等深入到基层群众中去，便于人们理解和接受。新冠肺炎防疫宣传是全国性的，特别是针对农村村民，包括外出务工的村民的宣传更要到位，所以防疫标语要想达到宣传效果的最大化，让信息的接受者入脑入心，付诸行动，更要适应他们的文化水平和理解能力。战“疫”期间，许多防疫宣传标语充分吸取民间智慧，使用大众化的口语，被网民们戏称为“土味”宣传标语。

　　“肺炎疫情不可怕，就怕有人乱溜达。”“这个春节莫瞎串，冠状病毒早防范。”这两则防疫标语语言浅显却道理深刻，“乱溜达”“莫瞎串”都是人们经常使用的口语却能让疫情防控宣传真正深入群众头脑。再如某地的一则标语“偷吃野味，病床C位。”该标语使用最近的网络流行词“C位”，指center，当一个人在团队中处于核心位置时，人们便称呼他是C位。这种富有时代气息的表达，风趣幽默又不失警示之意。“家中老人带口罩，福报绵绵传三代。”新冠疫情开始之初，和年轻人相比，一些老年人的防范意识弱，警惕性低，该则标语不仅语言通俗易懂而且瞄准受众的心理，让老人们乐于接受。

　　(三)修辞灵活，形式多样

　　人们在长时记忆中储存了语言的语音、字形、结构等方面的某些特点，利用这些特点对当前接受的信息进行编码，可以使它们更容易储存。使用恰当的修辞手法，可以有效利用语言的这些特点，增强语言的活力和表现力，进而提高标语的表达效果，使其更好地发挥宣传鼓动的作用。比如使用押韵、顶针、反复的修辞手法，增强语言的节奏、韵律感;使用对偶的修辞手法，使句式整齐划一。另外，新颖独特的信息在记忆中不易受其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想。因此，编写标语时可以运用比喻、拟人等修辞手法，将抽象的观点具象化，充分利用受众的求新心理。防疫标语有其特殊性，它是伴随疫情的发展而发展的，具有极强的时效性，因此，使用多样的修辞方法，可以增强表达的效果，尽可能第一时间吸引读者注意，最快地影响读者思想和行动。标语撰写常用的修辞手法有对偶、比喻、对比、押韵等。如：

　　(1)孤独两星期，热闹一辈子。

　　(2)亲戚不走，来年还有。朋友不聚，回头再叙!

　　(3)远离人群家里宅，防病防灾幸福来。

　　(4)少吃一顿饭，亲情不会淡。

　　(5)面对疫情别添乱，在家也能做贡献。

　　(6)基层组织是堡垒，党旗一展病毒逃。

　　(7)戴口罩总比戴呼吸机好，躺家里总比躺ICU强。

　　(8)今年过年不串门，串门只串自家门。

　　(1)(2)两句运用对偶的修辞手法，形式整齐，音律和谐，读起来朗朗上口。前后半句意义相关，因果相连，且使用对比手法，从人们走亲访友的心理出发，劝告人们拒绝出行。(3)(4)(5)句使用押韵的修辞手法，前后半句同韵相押，构成一种声音上的循环，读起来给人以和谐的美感。(6)句兼用比喻和拟人的修辞手法，“堡垒”象征着基层组织坚不可摧，万众一心，在党的领导下定能将病毒这个敌人打败。(7)句使用对比的修辞手法，将“戴口罩”与“戴呼吸机”“躺家里”与“躺ICU”对比，让人一看就明白出门戴口罩的重要性。(8)句使用顶针的手法，且套用了众所周知的脑白金经典广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”增强了该标语的宣传效果，容易给人留下深刻的印象。

　　(四)情感诉诸，效果显著

　　所谓情感诉诸，指的是在广告中载入情感、情绪的元素，来激发受众的情感，影响受众的态度和行为，进而达到说服目的的诉求方法。在标语写作中也可以利用情感诉求的方法达到劝说的目的。一般来说，情感诉诸可以分为三类：爱心诉诸、怜惜诉诸和恐惧诉诸。爱心诉诸主要诉诸人们之间的亲情、友情、爱情等情感。怜惜诉诸主要是诉诸人们对别人或某一事物的爱惜、怜悯、同情等感情。恐惧诉诸则主要是人们敬畏、害怕等感情。

　　此次防疫宣传标语较多采用恐惧诉诸的方式，凭借其强烈、震撼的传播效果，较快地达到了防疫宣传的目的。“恐惧诉求是传播过程中一种常用的传播策略，是指在劝服信息中加入恐惧和威胁因素，唤起人们的危机意识和紧张情绪，促使其态度和行为向一定方向转化的方式。”此次的防疫标语内容多突出描述新冠肺炎对个人、家庭及社会可能带来的威胁的严重程度和可能程度。比如“口罩你不带，病毒把你爱。”“省小钱不戴口罩，花大钱卧床治病。”“今天串门聚餐，明天病房相见。”新冠肺炎疫情发生之初，很多人不了解疫情的严重性，防范意识也不高。这些标语虽然语气强硬，但却能够引起人们足够的重视，让防疫知识迅速传播出去，产生立竿见影的效果。不少网友对这些貌似冷漠、实则有情的标语纷纷点赞，戏称这些标语像泥石流一样“无情”，却又十分“硬核”，可谓“霸气侧漏”。但是一些新冠防疫标语也存在过度追求语言的冲击力甚至使用咒骂、歧视等词语的现象，这些标语不但不能达到宣传的目的，反而会引起人们的焦虑、不安和反感，不利于维护社会稳定。

　　二、标语的写作要求

　　(一)要正确引导，忌负面误导

　　标语具有教育引导的作用。这就要求标语的内容要符合国家的法律法规，健康向上，引导正确，不能产生负面影响。如某地一则防疫标语“出门打断腿，还嘴打掉牙。”该则标语不仅无视公民的基本权利，违背现代社会法制理念，而且本身的行为也是违反国家法律的。再如“一人传染全家倒，财产跟着亲戚跑。”该则标语的出发点是为了让人们自我防护，避免感染，然而容易让读者产生对人的不信任感，且不利于凝聚人心，削弱人们在特殊时期的团结意识。

　　习近平总书记在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时指出：“当前疫情防控形势严峻复杂，一些群众存在焦虑、恐惧心理，宣传舆论工作要加大力度，统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心，更好维护社会大局稳定。”因此，我们在制作防疫标语时，要以科学严谨的态度，正确引导群众自觉参与到这场没有硝烟的战争中，早日取得战“疫”的胜利，避免制造社会恐慌。

　　(二)要亲切幽默，忌滑稽荒诞

　　在确定标语的主旨和内容后，以亲切幽默、轻松风趣的语言将党和国家政策传达下去，可以充分调动人民群众的热情和积极性。但是标语语言的通俗不等于低俗，如某地防疫期间悬挂的一则标语：“身无保障满街走，胜似粪池自由泳。”该则标语的出发点是好的，但是将不戴口罩比作是粪池自由泳既不科学合理，也显得品味低俗，大煞文明社会风景。再如某些地方写有这样的标语“进入厂区可以不戴奶罩，但必须戴口罩!”该标语滑稽可笑，虽然博人眼球，但也显得低俗，破坏了标语宣传教育的作用。

　　编写宣传标语时必须要有严肃认真的态度，如果以恶搞的态度去编写一些雷人的标语，非但不能起到警示的效果，而且会动摇标语本身的权威性，有损社会风气，偏离文明。

　　(三)要以情动人，忌恐吓咒骂

　　标语是社会文化建设的一部分，是动员力量、凝聚人心的一种手段。前文提到特殊时期的防疫标语多采用恐惧诉求的手段，以达到警示、震慑的宣传效果。恐惧诉诸的使用是以客观事实为前提，不得随意夸张、制造恐慌。因此，恐惧诉诸若想成功就要注意恐惧程度需恰到好处，不能过度，否则就容易让人产生逆反心理和抵触情绪。如“今天到处乱跑，明年坟上长草”“故意隐瞒，不主动自行隔离，断子绝孙”使用诅咒性词语，让人看了不寒而栗;“不要命，不怕死，就往人堆里面挤”“串门就是互相残杀，聚会就是自寻短见”带有明显威胁、恐吓的语气，这样的标语使人信心不足，增加了整个社会的紧张气氛。

　　相较而言，在撰写防疫标语时不妨多注入一些温情的情感因素，如“低眉谢绝您入村，春暖花开您再来。”该则防疫标语语气委婉，充满诗意，在抗击疫情的寒冬中好似一丝暖流流入人们心田。再如“不串门不是没亲情，宅得住才是爱大家。”“养老金能拿多久，取决于你出门的次数。”这两则抗疫标语也含有警示、劝服之意，但没有用指责咒骂的口吻，却能打动人心，让人自觉地加入到抗击疫情的行列中去。

　　总之，标语作为一种向人民群众宣传教育的工具，撰写者必须注意标语写作要求，使用恰当的方式传递信息，尊重并体现公序良俗，让标语成为文明社会一道美丽的风景线。