例谈活动策划方案的写作

　　政府和企事业单位为了集中传播大量的信息, 需要组织公关、广告、促销等活动, 如展览会、促销会、论坛、典礼、庆典、新品发布会等等。举办活动是一项系统工程, 需要从立项、计划、组织实施、总结推广等方面进行周密策划, 逐项实施, 方可保证活动成功举办。一份可执行、可操作、创意突出的活动策划方案, 是确保活动成功举办的前提。本文从活动策划方案的写作内容、写作结构和写作要求等方面分析活动策划方案的写作方法。

　　一、写作内容

　　活动策划方案的主要内容包括活动目的和意义、活动主题和目标、活动具体内容等。下面结合具体案例分析如何策划活动的主要内容。

　　(一) 活动目的和意义

　　阐述活动目的和意义, 要用简洁明了的语言将活动目的和意义的要点表述清楚。活动策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出, 活动的目的和意义可以从经济效益、社会利益、媒体效应等多方面进行分析。

　　如:某报刊联合行业协会举办的“寻找中国最文化家居品牌”活动, 从社会、行业、企业和消费者四个方面阐述活动的目的和意义。

　　社会意义:在当今快节奏的时代, 文化缺失成为一种社会现实, 社会亟需一些有文化内涵的正能量来沉淀人们内心的浮躁, 举办寻找中国最文化家居品牌, 能引领中国传统文化回归, 引导人们重视和欣赏传统文化。

　　行业意义:家居业发展至今, 已经走过了无序竞争的阶段。现在进入了比拼文化和科技的新时代, 谁拥有核心竞争力谁将在这场竞争中胜出。举办寻找中国最文化家居品牌, 旨在找到最优最强的运营模式, 并进行经验总结推广, 形成榜样和标杆, 推动行业健康有序发展。

　　企业意义:目前部分企业忙于公司运营和管理, 无暇对商业模式和企业文化进行系统梳理和总结, 导致企业在行业有实力而没有影响力, 在这个酒香也怕巷子深的年代, 消费者更加信赖公众形象好、品牌影响力高的企业, 并能对一个品牌形成持久的购买力和忠诚度。举办寻找中国最文化家居品牌的活动, 将帮助企业内外兼修, 使其赢得市场, 赢得消费者。

　　消费者意义:据权威调查显示, 消费者在购买产品时往往需要进行引导, 而有很好口碑的产品将会赢得消费者青睐。举办寻找中国最文化家居品牌活动, 通过媒体的广泛报道, 将给消费者带来更多的选择和体验空间。

　　活动策划要注重受众的参与性及互动性, 有的活动策划把公益性引入活动中来, 与报纸媒体一贯的公信力相结合, 能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值, 能够在第一时间传播出去, 引起公众的注意。

　　(二) 活动主题和目标

　　活动主题新颖、目标具体, 能吸引用户的注意, 激发用户的热情。策划主题需要精心构思, 要满足用户的好奇心、价值表现、荣誉感、责任感、利益等各方面的需求, 对目标受众的吸引力大小是活动推广策划成功与否的关键。

　　活动主题要用凝练的语言进行表述, 活动目标要具体化, 并符合重要性、可行性、时效性的原则。

　　如企业周年庆典活动, 精心策划活动主题, 将会提高目标受众的重视度以及参与度。有的企业周年庆典以“回首成长十年路, 共绘未来精彩图”为活动主题, 周年庆典活动, 让员工重温企业发展历程、感受企业未来发展美好前景, 使庆典活动成为展示企业文化的载体, 牵系员工与企业情感的纽带, 向员工、向世人展示出一个活力四射、蓬勃发展的企业形象。

　　又如新品发布会, 是企业与客户联络、协调关系的一种重要方式, 它不仅仅是产品上市的发布会, 更是企业品牌在大众面前的一次全方位亮相。主题永远是发布会的灵魂, 要围绕和突出一个核心主题, 给人留下深刻印象。主题策划需要从产品的定位、目标人群以及产品的最大诉求出发, 最终决定发布会的主题选择, 以及整个创意方向。新品发布会最大的创意来自于产品, 如方太集团举办了一场充满中国风情的新品发布会, 延承其“儒家文化”的企业管理理念, 以及对中华传统文化的推崇, 方太集团从用户角度出发, 选择“有爱, 有度”为发布会主题, 推出智能厨电新品, 力图传达“方太以爱为源泉, 为用户创造恰到好处的智能厨电体验”的新品理念。

　　通过活动解决的问题就是活动的具体目标, 活动目标应当具体、明确, 具有操作性和可行性。一次成功的活动, 除了宣传企业形象, 其他具体的活动目标一般可以通过量化指标来体现。如通过此次活动, 能够带来什么经济效益和社会效益。比如:活动参与者人数, 订单数等。策划活动时可以根据这种思路, 量化各个指标, 后续通过该指标的数据反馈来调整活动。

　　(三) 活动具体内容

　　企业在开展活动推广时, 要把它的品牌文化传达给更多的用户, 完成最大化的品牌宣传效益, 就要精心策划活动内容。活动推广的传达力表现在活动前、中、后的各个时期, 因此活动的具体内容也涉及这三个时期。

　　活动前期, 通过宣传, 激发用户的兴趣和重视, 为活动预热。活动中, 精心组织活动内容, 把活动内容与主题集中展现出来, 经过用户的参加体验, 宣传企业文化。活动后期, 进一步延伸宣传效应, 经过其他的信息传播媒介, 把活动的影响力进一步扩展, 获取更大的商业价值。

　　如汉能集团以“颠覆再创造建筑新生态”为主题的汉能汉瓦2018系列新品发布会, 内容精彩纷呈。活动前期, 工作人员在活动现场用新一代汉瓦铺设了一条踩踏体验路, 让观众直观感受到新一代汉瓦坚固、抗压的产品特点;活动期间, 开场情景秀《秦时明月汉时瓦》将人们拉回了秦汉时代;企业负责人《一片汉瓦一棵绿树》的演讲, 向大家隆重介绍本次发布的汉能汉瓦新品;歌舞《一带一路迎汉瓦》, 表达了汉瓦传承古典审美融入现代科技的独特创新, 预示着新一代汉瓦产品将走向世界, 为人们带来更加环保和健康的生活方式;建筑领域的专家和知名设计师在论坛环节一起探讨新一代汉瓦对于生态节能和未来人居发展的积极影响。活动后期, 通过网络和媒体广泛宣传, 报道新品发布会。活动不仅给现场观众们带来了视听上的独特体验, 更让大家见证了一次颠覆人居体验的潮流的诞生。

　　开业庆典活动是一个企业最重要的活动, 开业庆典活动内容丰富, 才能让更多的客户关注与认可。活动前期, 发放宣传单;活动期间, 向客户发放礼品;布置红地毯, 以最高的礼仪迎接客户;开业剪彩仪式隆重热烈, 达到宣传目的;抽奖活动也是一种营销的方式, 了解消费者的心理需求, 才能快速地引起消费者的购买欲望。

　　举办活动属于文化产业活动, 活动内容既要考虑广告宣传、活动营销、赞助、活动演出等, 也要考虑活动对文化需求的满足和对文化交流与发展的促进作用。

　　二、文本结构

　　活动策划方案需要对活动进行全面部署与安排, 既要明确活动目的和意义、活动主题和目标、活动具体内容, 也要明确活动的工作方法和工作步骤等。一份完整的活动方案包括标题、正文、落款和附件等部分。

　　(一) 标题

　　标题一般包括制订活动方案的单位名称、适用时限、活动内容和文种四部分。如“××公司十周年庆典晚会活动方案”“××公司××年度新品发布会方案”。方案名称也可以是“策划书”。如果所制订的方案需要讨论定稿或经上级批准, 就在标题的后面或下方用圆括号标注“讨论稿”或“草案”等字样。

　　(二) 正文

　　正文一般由前言、目标和任务、实施步骤和措施等内容构成。

　　前言简要概括活动基本情况, 并指出制订方案的背景和政策依据, 也可以阐明活动的目的和意义。这部分内容是回答“为什么做”的问题。如举办庆典活动的前言, 可以开门见山交代活动的意义, “为进一步弘扬公司‘敬业报国, 追求卓越’的企业文化, 感谢社会各界对公司的关心与支持, 与业内朋友真诚合作, 携手共进大展宏图”。前言后一般用过渡句“现制订活动方案如下”领起下文。

　　目标和任务是方案的核心内容, 回答“做什么”的问题。要把上文分析的活动主题和目标、活动具体内容逐一表述清楚。提出所要达到的总体目标, 明确具体的活动任务, 要经过调查研究, 广泛征求意见, 制订合理的切实可行的目标和任务。目标是要实现的最终目的, 任务是具体说明要完成的工作内容, 或者说明要达到的指标。

　　步骤和措施是回答“怎么做”的问题。步骤是指实施活动方案的时间安排和行动程序。措施指实现活动方案所必需的人力、物力、财力、技术的保证, 包括组织分工、进程安排、物质保证、方式方法等。

　　(三) 落款和附件

　　在正文右下方署上制订活动方案的单位名称, 在署名的下一行写上制订活动方案的日期。

　　活动方案一般采用表格和条文相结合的方式, 活动日程安排一般都是制作成表格作为附件, 实施活动方案的时间安排和行动程序一般也以表格的形式制作成附件。

　　如果有些材料在正文里表述不便, 可在正文后写上“附表”或“附图”字样, 然后在下面把表或图列出。这些图表、说明也是活动方案的一个重要组成部分。

　　三、写作要求

　　写作一份理想的活动策划方案, 需要注意以下几点:

　　(一) 活动方案可行

　　活动策划要从实际出发, 分析客观条件, 要具有良好的可行性, 活动执行者通过努力就能够完成目标。活动策划既要仔细考虑活动的目的、活动的主题, 还要考虑活动时间、地点、宣传方式等的选择, 因为这些因素也能影响活动策划的成效。如时间的影响主要体现在活动出席人数、出席者的逗留时间、受注意程度等。如果活动时间安排在工作日的晚上, 第二天出席者需要上班, 则会出现出席者逗留时间短的情况, 活动就很难在出席者心中留下深刻的印象, 活动效果也会不佳。

　　(二) 活动重点突出

　　活动策划方案与创作类作品不同, 它是一种面向组织活动的工具性文案, 而不是面向个人的欣赏性文案, 这就要求写作者确立组织的团队意识, 明确文案的可操作特质, 写作策划文案要突出重点, 如组织的活动立意要独特, 内容要创新, 流程要紧密。提出活动任务要列出数量和质量的指标, 明确主要做什么, 次要做什么, 做到有先有后, 有条不紊。

　　(三) 活动措施缜密

　　活动策划案的实施步骤要有序, 条理要清晰。策划活动时工作安排要明确到人, 详尽地列出各项工作, 确保各项工作有序进行。策划活动对确定要发生的以及可能会发生的情况都要了然于胸, 并提前想好应对措施, 周密考虑活动的各个方面。同时要考虑发生负面事件时如何有效地进行危机公关, 毕竟大型活动就像一场现场直播, 要考虑各种情况, 确保应急预案措施得当。

　　活动策划文案的写作涉及实施活动的各个要素, 包括组织活动的主体方面、对象方面、活动内容、活动形式、活动的地点和场所、经费预算等。一份创意突出, 而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案, 无论对于企业的知名度, 还是对于品牌的美誉度, 都将起到积极的促进作用。