如何增强标语的有效性——以新型冠状病毒疫苗接种宣传标语为例

　　标语是社会动员、政治宣传的重要工具之一，在传递真善美、进行宣传教育等方面发挥着重要作用，政府、企业、学校等往往会通过标语来实现自己的特定目的、达到特定效果。标语不仅要内容切实，还要形式得体。本文试以新型冠状病毒疫苗(以下简称“新冠疫苗”)接种宣传标语为例，简要谈谈如何增强标语的有效性。通过搜集研究相关标语实例，笔者认为，要增强标语的有效性，必须抓住“引起注意”“易于记忆”“便于践行”这三点。

　　一、引起注意是前提

　　标语一定要能吸引受众的眼球，这是标语有效性的前提。任何事物，只有先引起受众的注意，才有进一步被关注的可能。为了尽可能吸引受众对标语的关注，标语写作应把握好格式、位置两个要素，以增强标语的有效性。

　　第一，标语的字体、字号、颜色等要素应醒目引人，这是标语有效性的形式前提。通过观察实践中使用的新冠疫苗接种标语，发现标语往往使用黑体字，并用较大字号书写，制成横幅或条幅悬挂在醒目位置，或者在建筑物外墙上直接粉刷白色、红色或其他颜色大字。以形象鲜明、突出的形式刺激受众的视觉神经，吸引受众对它的关注。

　　第二，标语写作应“因地制宜”，这是标语有效性的策略前提。“因地制宜”主要指两方面：一是标语应该选择在人流量较大的地方。相同的标语，在人流量较大的地方与人流量较小的地方，其效果大相径庭。新冠疫苗接种标语作为一种公共事件标语，是希望在最短的时间告知全民，并让全民尽快尽早接种。选择在人流量较大的地方，可快速引起人们对新冠疫苗接种的关注，促使人们做到应接尽接。如：“助深圳一臂之力快来打新冠疫苗”这则标语就出现在深圳一公交车里面的电子屏幕上，车上来来往往的乘客都能看见。“每个人的身上都要有苗苗让我为你打苗苗”这则标语则出现在校园里，校园里的人都能看见甚至重复看见，吸引受众注意，并让受众加深印象。二是标语应选择在比较开阔的地方。标语选择在比较开阔的地方可使人们即便处于较远距离时也一眼就能看见标语宣示的主张，引起受众的关注。如“今天是个好日子打开了家门咱打疫苗”这则标语主要以蓝底白字的形式粉刷在建筑物外墙上，占据了大半墙壁，并且墙壁周围特别开阔，使得标语异常显眼。再如“疫情防控要科学接种疫苗我先行”这则标语出现在一小区内的休息场所，小区内休息场所空旷，且特定时间段人流量大，可以更好地发挥标语的作用。

　　可以说，标语选择在人流量大与开阔的地方，可使受众目光快速聚焦于标语，达到事半功倍的效果。

　　二、易于记忆是基础

　　标语一定要易于记忆，这是标语有效性的基础。为了尽可能使受众记住标语，就要在标语文字、修辞审美上下功夫。新冠疫苗接种标语是应时、应事产生的标语，具有特殊时期的特殊作用，肩负着宣传新冠疫苗，引导人们接种疫苗的责任。因此，新冠疫苗标语只有易于记忆，才能方便人们记住，进而更好地宣传疫苗、引导人们接种疫苗。

　　第一，标语的文字应简洁凝练、言简意赅，这是标语有效性的文字基础。有学者指出，“心理学研究表明，人类短时记忆的容量是相当有限的，大约7～9个单元”。(黄合水，《广告心理学》，高等教育出版社，1998年版，第212页)当超过了人类短时记忆的容量限度，那么对信息的记忆就会变慢，遗忘的速度会变快。疫苗接种标语属于公共事件标语，需要全民皆知、全民皆接种，因此要发挥它最大的引导作用，它的语言文字也应更简洁，使人一目了然。如：“接种疫苗利人利己”“护己利人齐打疫苗”“谁接谁安全早接早安全”。这些标语都是短词短句，短小精悍，没有过多的修饰成分，结构简单，内容精当，易于让受众理解和记住，清楚明了地掌握标语的主题和所要表达的内容，实现标语的特定作用。

　　第二，标语写作应符合大众的审美，这是标语有效性的审美基础。新冠疫苗接种标语主要目的是使受众接种疫苗，有很强的针对性，恰当使用一些修辞(对偶、回环、反复、比喻、仿拟、押韵等)，可增强表达效果，使受众易于记忆接受。如：“新冠疫苗不安全?没打的人才不安全!”这则标语采用设问的方式，表明新冠疫苗很安全。“接种疫苗别再拖，安全保障好处多”“防控战役要打赢，接种疫苗我先行”。这两则标语采用押韵的修辞手法，字句韵脚和谐，同韵相押，构成一种声音上的回环，不仅读起来朗朗上口，且给人一种美感，易让人陶醉其中并理解接受。

　　标语的主要作用是通过传播让受众知晓其内容，接受标语所宣示的主张。因此，标语应采用一切方式、手段，让受众快速记忆，从而增强标语的有效性。

　　三、便于践行是保障

　　标语一定要站在最广大人民群众的立场上，代表人民群众的根本利益，从群众中来，到群众中去，用群众的语言方式表达主张，使广大人民群众易于理解、自觉践行，这是标语有效性的根本保障。为了使受众积极配合标语所宣示的主张，避免受众漠视标语甚至产生抵触情绪，在标语写作中用语应科学、贴近受众实际，这是标语有效性的语言保障。

　　第一，标语写作用语应科学，做到有理有据有节。只有这样，受众才能真正理解并主动践行标语所宣示的主张。反之，如果用语不合理、不科学，就会误导受众。如：“新冠疫苗一打走遍天下都不怕”这则标语的意思是只要接种了新冠疫苗，去哪都无所畏惧，虽然是为了突出新冠疫苗抵御新冠病毒的重要作用，但用语却有些言过其实，不尽科学合理。新冠疫苗是防范病毒最安全最有效的方法，却不是百分百安全，还需自身做好防护，如戴好口罩、保持安全距离等。再如“新冠疫苗抓紧打，远离病毒好方法”“疫苗接种你我他，防患未然靠大家”这些标语坚持科学用语，既不夸大事实，也不危言耸听，只是理性平实地陈述新冠疫苗是远离病毒的好方法以及防患未然得靠大家这一事实。

　　第二，标语用语应有人情味，做到有情有义有爱。要做到这一点，就需要标语制作者站在受众的情感立场考虑问题，使用一种易于拨动受众心弦、引发其心灵共鸣的语言方式宣示主张、引导行为。如：“我能想到最浪漫的事，就是和你一起打疫苗”，这则标语改编自“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老”这句歌词，使受众快速理解并犹如一丝暖流温暖人心，进而使受众积极主动践行接种疫苗的主张。“我们一起打疫苗一起苗苗苗苗苗”“五十六种语言汇成一句话，快打疫苗快打疫苗快打疫苗”这两则标语也改编自人们耳熟能详的歌词，读来朗朗上口，使受众易于理解并接受，有利于社会的和谐稳定。

　　总之，无论何种类型的标语写作，要增强其有效性，都应紧紧抓住“引起注意”“易于记忆”“便于践行”这三点，这三者既循序渐进、层层深入，又相互联系、相互作用，缺一不可。