谈广告语的创作

　　现在的广告可以说是无处不在, 不仅报纸上有, 电视上有, 手机上有, 生活中常见的宣传单上也有。广告最主要的功能是宣传, 但好的广告语还具有温暖人心、激人情怀的作用。下面一则故事就是很好的诠释。

　　一个寒冷的冬天, 纽约一条繁华的大街上, 有一个双目失明的乞丐, 他的脖子上挂着一块牌子, 上面写着:“自幼失明。”有一天, 一个诗人走近他身旁, 他向诗人乞讨。诗人说:“我也很穷, 不过我给你点别的吧。”说完, 他便随手在那乞丐的牌子上写了一句话。

　　让乞丐万万没有想到的是, 那一天他得到很多人的同情和施舍。后来, 乞丐又碰到那诗人, 很奇怪地问:“你给我写了什么呢?”那诗人笑笑, 念着牌子上他写的句子:“春天就要来了, 可我不能见到它。”

　　虽然都是乞讨的广告语, 为什么“自幼失明”四个字换成“春天就要来了, 可我不能见到它”, 乞丐就得到更多的同情和施舍了呢?这正是因为后者比前者更具体、更形象, 不但暗含了“失明”这一不幸事实, 而且表达了乞丐渴望像街上行人一样亲眼看到春天的心理感受。人们看到这句发自内心的独白, 自然会联想到自己的幸运, 从而对乞丐的不幸寄予深深的同情。从这里我们可以看到好的广告语是多么的重要, 它不仅具有宣传功能, 还具有审美、教育、文化传承、娱乐等多种功能。

　　随着社会的发展, 广告已不仅仅局限于古代的那种广告牌、幌子等。现在广告的形式千差万别 (文字、图片、音频、视频等) , 但是, 不论何种形式的广告, 都离不开绝妙的广告语的支撑。很多企业不惜重金 (甚至一字万元) 征集好的广告语, 就是因为重视广告语在广告中的核心地位。仔细研究那些好的广告语, 不难发现, 它们在写作上经常会巧用修辞手法, 其中最常用的是双关和夸张, 另外还有对仗、拟人、谐音等, 而内容上则饱含真情。

　　一、妙用音义及修辞, 提升表现力

　　现在人们生活水平提高了, 人们对生命品质的要求也越来越高。广告语往往反映了人们对美好生活的向往。一则房地产广告以消费者的口吻如是说:“我太满意, 我太太满意, 我太太太满意。”一个“太”字, 重复使用, 含义迥异, 意蕴深远, 把汉语的多义玩到了家, 也把业主对房产质量的渴求写到了家。再比如, “天大”制药的广告语“您的健康是天大的事情”也绝妙到家:“天大”一词两用, 一语双关, 一石二鸟, 且虚中带实, 实中藏虚, 自我夸赞而不露声色, 自我炫耀却不让人讨厌。现在, 我们倒真希望所有的商家能把这句广告语当作座右铭。还有一条广告语气势恢宏:“‘中华’永远在我心中”。从一管牙膏到一个民族, 好的广告语可以把“中国制造”升华到爱国的境界。

　　很多好的广告语因妙用修辞而让人回味无穷, 如新疆出产的一种面粉有这样一条广告语:“天山面粉, 天天见面”。除了面粉广告可以写得这么好, 北方人最喜欢吃的面条也可以写出高大上的广告语:“一面之缘, 终生难忘”。有一种面条的广告语更是把广告语上升到历史文化的高度:“岐山臊子面, 一吃三千年”。以上三条广告语, 就是既巧用了双关, 又巧用了夸张的修辞手法。太白酒的广告语更妙:“一滴太白酒, 十里草木香”, 外在形式是五言绝句, 因而具有音韵之美, “一滴”和“十里”形成对仗, 同时巧用夸张, 酒香顿时满乾坤。还有运用谐音和拟人修辞手法的, 比如交通慢行提示广告:“别吻我, 我怕修”。“修”与“羞”谐音, 同时运用拟人的修辞手法, 极富表现力地提醒后面的司机:车不要开得太快。

　　二、文化引领, 丰富想象

　　中华文化流传几千年, 博大精深, 很多广告语借鉴中国传统文化, 让人有一种心理认同感和归宿感。“今世有缘, 今世缘” (今世缘酒) 。今世缘酒首先在产品的名称上就能看出对中国传统文化中“缘”字的借鉴。中国人相信缘分, 认为人与人之间、人与物之间都有一种神秘的联系, 这就是不可捉摸的“缘”。今世缘酒首先在品牌名字上就利用了这一点, 然后在自己的广告语中非常简明直接地又重新强调了这个“缘”字。通过这个广告语, 受众看到的不仅仅是表层的广告宣传, 也让受众可以进一步去展开无限的想象, 去设想人与酒之间的不可捉摸的缘分, 接受并喜欢这个酒的人必定是和它有缘分的, 这样的联系一旦建立起来, 就会让人觉得这个酒很有品位, 而且很有味道, 这个味道当然不仅仅局限于酒本身, 更多的是它所体现和营造出的那样一种意境。从这个酒联想开来, 还会让人想到生命中很多有缘分的人和物。所以一句简单的广告语所提供给我们的想象空间是如此的巨大, 这也是它成功的所在。与今世缘酒广告类似的还有金六福酒, 它充分利用了中国人对“福”的企盼与向往;再如, “喜传天下, 人人欢喜”, 双喜牌香烟广告就是借鉴了中国传统文化中的“喜”文化, 显露出中国人对“喜”事的爱好, 以及中国人的热情、好客的精神品质和乐观的生活态度。

　　中国古典诗词是中华文化的精华, 很多优秀的广告词也借用诗词的语言和意境, 给人一种别样之美。一是直接引用前人或他人的诗歌作为广告语从而形成广告意境。杏花村酒广告语:“借问酒家何处有, 牧童遥指杏花村”, 引用古典诗句从而创造了一个美丽的广告意境。在一个幽静的乡村小道上, 一个小牧童骑着老牛正在闲庭散步, 杏花深处有一个安静的小村落, 此时扑鼻的酒香迎面而来, 那是一幅画, 幽静而美丽的图画, 这种意境的营造能使受众对“杏花村”酒的印象极为深刻。二是创作新的广告语形成广告意境。如, 太阳神集团有限公司的广告语:“当太阳升起的时候, 我们的爱天长地久……”广告语突出了“太阳神”牌保健饮品奉献给消费者的拳拳爱心, 以太阳初升时的瑰丽意象衬托爱之永恒, 创造了爱在太阳初升时的意境, 含义深邃, 意境深远, 给受众留下了发挥想象的空间, 令人回味无穷。

　　三、融入真情, 打动人心

　　中国人是最讲究人情的, 很多公益广告, 因为充满了真情, 令人过目难忘。最著名的公益广告恐怕是节水广告:“请节约用水, 否则地球上最后一滴水将是我们的眼泪”, 虽然看似夸张, 但是警示效果明显。姚明代言的公益广告如此表达:“没有买卖, 就没有杀戮”, 配以触目惊心的画面, 深刻揭示出屠杀动物的本质是利益驱动。央视曾经播放过这样一条公益广告:一个男婴不停地哭, 不停地哭, 爸爸抱上, 他哭;换成奶奶, 他哭;换成姑姑, 换成阿姨, 换成……孩子在一双双手臂间倒换, 可是他越哭越厉害, 这时, 过来一个长着络腮胡子的西方青年, 他轻轻抱起男婴贴在自己胸口上, “噗通噗通噗通”, 当男婴听见这位叔叔的心脏发出的有力跳声时, 马上咯咯咯地笑起来。这时, 屏幕上打出的广告语是“妈妈的心脏, 在数月前移植给了他”。很多人看到这条广告语, 顷刻间热泪纵横。

　　另外, 有些产品的广告语并不是一成不变的, 广告语的变化与社会发展关系非常密切。比如“农夫山泉”矿泉水, 20年前的广告语是“农夫山泉有点甜”。这句广告语紧扣时代脉搏, 深度契合了当时中国人渴望“甜蜜”生活的迫切愿望, 而如今, 它的广告词却陡然一变:“我们不生产水, 我们只是大自然的搬运工!”中国改革开放40年, 经济快速发展, 同时带来了不少生态和环境问题, 如今人们更关心食品药品安全, 所以, 新的广告词又很好地迎合了消费者的诉求, 成为一句颇受欢迎的广告语。

　　由以上分析可见, 一则成功并广为接受和流传的广告语, 除了在遣词造句方面下功夫之外, 它营造出来的意境也是非常重要的, 正是这种更为深广的意境美才是受众记住它并且接受它的重要因素。