广告创作技巧探析

　　现代社会是信息社会, 作为传播信息的重要手段, 广告日益受到重视, 好的广告对商品的销售有巨大的促进作用, 所以, 现在的商家, 也越来越重视商品的广告宣传, 为了做好广告, 很多商家不惜重金。由于广告在我们生活中的重要地位, 2004年的高考就有写公益广告的内容。由此可见, 研究广告创作, 提高广告的艺术性、审美性, 对提高广告的宣传效果有重要意义。

　　广告的起源很早, 它是随着商品的出现而产生, 随着商品生产的发展而发展的。最原始的广告形式有口头和阵列两种, 口头广告就是语言类广告, 也就是用语言来表达, 由于语言转瞬即逝, 它已无法考证。阵列广告就是把所卖东西或东西的模型放在门前或挂在门前, 这类广告我国史书中早有记载。随着历史的发展, 出现了文字广告。最初的文字广告多是写一个很大的字悬挂在店前, 例如酒店写一个大大的“酒”字挂在店前, 茶馆则书写一个大大的“茶”字挂在馆前。这样的广告只是实事求是地说明一个事实, 没有任何感情色彩, 更没有夸张。这种朴实之风令人敬佩, 但在艺术性和表达效果上却不能让人恭维。于是, 内容复杂、艺术性高、具有夸张性的广告应运而生。据笔者研究, 目前的广告创作, 为提高表达效果, 常常采用以下方法和技巧。

　　一、改写古典诗词

　　我国的古典诗词是我国艺术宝库里的一颗璀璨的明珠, 它语言的凝炼传神让无数古今中外的人倾倒, 广告人就是看中了这一点, 他们把古典诗词略加改造便创作出了脍炙人口的广告词。山东菏泽绿牡丹集团有一句广告词“流连戏蝶时时舞, 独爱曹州绿牡丹”, 这句广告词改自杜甫的《江畔独步寻花》。原诗是这样写的:“黄四娘家花满蹊, 千朵万朵压枝低。流连戏蝶时时舞, 自在娇莺恰恰啼”, 原诗是写黄四娘家的春色的, 后两句写了两种事物, 广告词选用了上句, 并且把下句改成因果关系, 匠心独运, 令人拍案叫绝。菏泽另一企业, 山东定陶御思香酒厂改写了杜甫的另一句“露从今夜白, 月是故乡明”。改写后的句子为“月是故乡明, 酒品御思香”。与绿牡丹集团不同, 御思香酒厂是把杜甫诗的下句当作广告词的上句, 然后再创作下句。御思香酒厂是个小厂, 主要面对当地群众, 所以他们相中了杜甫爱乡思乡的名句“月是故乡明”。这句广告词虽有点小家子气, 但也是面对现实的务实之举。

　　化用古典诗词写成的广告词很多, 如得利集团的“但愿人长久, 相伴得利斯”, 化用了苏轼的“但愿人长久, 千里共婵娟”, 菏泽牡丹红酒厂的“人生得意须尽欢, 对酒当歌牡丹红”, 化用了李白的“人生得意须尽欢, 莫使金樽空对月”。

　　从以上所举例子我们可以看出, 其中大部分广告词都是古典诗词在前, 因为这样可以产生先声夺人的效果。

　　二、化用歌曲

　　歌曲能使人们的大脑放松, 而人在轻松状态时最容易失去戒备心, 容易接受或记住广告, 因此, 很多商家都将广告词谱写成歌曲。如, 菏泽北海医院的广告词为“当黑暗遮住你美丽的双眼, 当泪水打湿你孤独的双肩, 你可知道我就站在你的身边。健康无价, 北海有情, 愿幸福永驻天地间。”这么美好的广告词再谱上曲, 不但好听好记, 还给人温暖亲切之感, 达到了一定的宣传效果。

　　广告创作除了自己写词谱曲外, 还可以化用流行歌曲。流行歌曲在人们尤其是青少年中有广泛的影响, 广告词适当化用通俗易懂的流行歌曲的歌词, 很容易引起人们的注意。白加黑感冒药有一句广告词“感冒, 为什么不上白加黑?”这则广告是雪村做的, 雪村的特有语调, 使人马上想起雪村唱的歌词“翠花, 上酸菜”。

　　当然, 由于流行歌曲本身具有短暂性, 这类广告的生命力也不会持久, 所以用这类方法创作广告时要慎重。

　　三、巧用押韵

　　押韵可以使语言具有音韵美, 读起来琅琅上口。用在广告写作上, 可以使广告易读易记。如雨洁洗发水的广告词“去头屑, 用雨洁”, 蒂花之秀洗发水的广告词“蒂花之秀, 青春好朋友”, 菏泽蓝翔技校广告词“学技术, 到蓝翔, 万名学子创辉煌”, 张弓酒的广告词“东西南北中, 好酒在张弓”、东阿阿胶广告词“千挑万挑, 还是东阿阿胶”等, 这些广告虽然短小, 但广告词很注意前后句的押韵, 在易读易记的基础上, 达到了很好的传播效果。

　　四、妙用叠音词

　　叠音词能使语句音节和谐, 语气舒缓, 因此, 叠音词广告在媒体中频频出现。沱牌酒的广告词为“悠悠岁月酒, 滴滴沱牌曲”, 这个广告词中连用两个叠音词“悠悠”“滴滴”, 在音节上形成迭荡起伏, 一波三折之美。曹州老窖的广告词为“历历往事, 滴滴深情, 品味人生, 尽在曹州老窖中”, 前两句也用了两个叠音词“历历”“滴滴”, 在表达效果上与沱牌曲酒的广告词相似。上文所举的广告词“流连戏蝶时时舞, 独爱曹州绿牡丹”, 其中的“时时”一词也是叠音词。

　　五、运用双关

　　双关指用词造句时表面上是一个意思, 而暗中隐藏着另一个意思。双关可分为谐音双关和语义双关。

　　谐音双关是由于两个词读音相同或相似而形成的双关。森马服饰的广告词是“穿什么就是什么”, 在这里“什么”和“森马”读音相似, 这个广告词好像一个绕口令, 容易引起人们的兴趣。类似的广告还很多, 如某祛斑产品广告标题“寻找下‘斑’的人”, 某浴盆厂广告“随心所浴”, 某服装店广告“衣衣不舍”, 斯达舒胶囊广告“胃, 你好吗?”

　　语义双关是利用词语的多义性形成的双关。太平洋保险公司有一句广告词“平时注入一滴水, 难时拥有太平洋。”太平洋指四大洋之一的太平洋, 在这里与“一滴水”相对, 指很多的财富, 同时它还指太平洋保险公司, 这种巧妙安排让人不能不拍案叫绝。类似的还有联想集团的“人类失去联想, 世界将会怎样……”, 在这里, 联想是双关语。一层意思是:由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物, 由于某概念而引起其他相关的概念 (《现代汉语词典》2001年, 商务印书馆785页) , 人类如果失去这一层意思的联想, 后果将不堪设想;另一层意思是:联想牌电脑这句广告词, 暗示联想牌电脑就像人类的联想能力一样必不可少。运用语义双关的广告词还有很多, 如美特斯邦威牌鞋的广告词“美特斯邦威, 不走寻常路”, 表面指鞋所走的路, 实际上暗指人生之路。

　　六、夸张优点

　　现实生活中的某些广告, 在形式上并无特色, 但仍得到受众喜爱, 主要是内容上彰显了所宣传物品的优点。在彰显所宣传物品优点时, 可采用夸张的修辞方法。如, 水浒酒厂的广告词“罗列三子馆, 香占第一家, 隔壁三家醉, 开坛十里香”, 隔着墙壁醉倒三家, 开坛之后, 香飘十里, 这显然有些夸张, 但它使酒香能醉人的特点鲜明突出, 给人留下难忘的印象。

　　七、触动受众内心

　　为了能让人很高兴地接受广告, 写作者在广告创作中也时常会采用以下一些攻心战术。

　　强化名人语言的激励作用。富含哲理的语言含蓄隽永, 意味深长, 耐人寻味, 催人奋进, 它能激励人们勇往直前, 自强不息。人们喜欢这样的语言自然就容易接受里面的信息。

　　澳柯玛冰柜的广告词是通过体育名星邓亚萍的口说出来的:“没有最好, 只有更好, 是我和澳柯玛的共同追求”。邓亚萍的拼搏精神人所共知, 她说这句话有一定的真实性, 广告向世人表明:澳柯玛的追求和邓亚萍的追求一样是没有止境的。观众听到这句话后, 内心也会有所触动。爱多VCD的广告词“我们一直在努力”, 七匹狼男士夹克的“奋斗无止境, 七匹狼男士夹克”, 也属于这种类型。

　　让美好的祝福语适合每个人。好话人人爱听, 即使明知是谎言, 听后心里也美滋滋的, 这类广告就抓住了人们的这一心理。

　　不久前逝世的词坛鬼才、风流才子黄霑曾经为人头马酒写过一则促销广告“‘人头马’一开, 好运自然来”。漫不经心一听, 这是一则通俗平常的广告, 细心品味才发现其中大有深意。社会转型时期, 传统秩序产生了前所未有的松动, 人们生活脱离了既有的轨道, 有的人凭借胆量和运气, 一夜暴富或几夜暴富, 命运之神似乎也向钱包干瘪的市民绽开了“机会面前, 人人平等”的笑脸, 现实激起了多少人对机会的憧憬与渴求。他们把对现实的不满, 对别人的嫉妒, 对命运的埋怨抛在一边, 坚定地相信自己有一天也会飞黄腾达, 日进千金。这则广告正是切合了当时人们的这种心理。

　　满足小众的虚荣之心。虚荣之心, 人皆有之, 有些广告就是迎合你的虚荣心, 促使你掏腰包。

　　某花园别墅起名“罗马花园”, 并打出广告“罗马花园, 成功人士的像征”。这个广告做得很好, “条条道路通罗马”是人尽皆知的口头禅, 提起罗马人们会产生一种神圣感, 因此, 以“罗马花园”命名能引起人们的崇高美、形象美。对于某些人来说, “成功人士”的象征是花园别墅, 望着这高雅的别墅, 成功人士和想做成功人士的人, 怎能不油然而生入住之情?

　　另外, “名流”服装促销广告“仰名流之门, 共度锦绣人生”也属此类。

　　以情动人。中华民族是重亲情重伦理的民族, 亲情在中国人心中占有极其重要的地位, 所以打亲情牌的广告很多。如“孔府家酒, 叫人想家”“舒肤佳, 爱心妈妈, 呵护全家”。甚至外国人也想用人间真情打动中国人。雀巢咖啡的广告是“共享天伦之乐”, 广告中让未过门的媳妇为至爱亲朋冲上一杯雀巢咖啡, 于是共享天伦乐。一种亲情之爱遮蔽了现实中某些并不美好的人伦关系, 它精心创造了一个温馨得如诗如画的伦理乌托邦, 以唤醒人们潜在的道德憧憬, 不愧为大手笔。

　　现在大量劣质广告充斥于各种媒体, 它们或者形式低劣, 或者内容粗俗, 无法得到美的享受。更为严重的是有的广告词语句不通, 其中甚至包括一些著名企业的广告。如乌鸡白凤丸的广告“女人的问题女人办”, 这句广告词词语搭配不当, 我们什么时候说过“办问题”?把“问题”改为“事情”就合适了。

　　中国有五千年的悠久文明, 有举世公认的聪明大脑, 我们只要认真研究广告创作艺术, 就能创作出高质量的广告来, 就能改变广告业的现状。