广告文案创作探析

　　全国大学生广告艺术大赛 (以下简称“大广赛”) , 自2005年开赛以来, 已成为覆盖面较广、参赛高校较多的国家级大学生赛事之一。近年来, 大广赛的参赛作品增设了文案类选题, 更大程度上肯定了语言文字在整个广告中的重要作用。正如李奥·贝纳所言:“文字是广告这一行业的利器, 文字在意念表达中注入了热情和灵魂。”

　　笔者通过对第十届大广赛95则文案类获奖作品的收集整理, 从内容、形式、语言三方面入手得出几点文案创作启示, 以期能为当下广告文案的创作提供参考。

　　一、内容上突出广告所要传达的主要信息

　　一则广告的内容和它所宣传的事物有关, 包括目标受众、特点、功能、品牌故事及广告目的等。在实际创作中, 有时为了广告效果, 会有重点地突出某一项或某几项信息。因此, 广告文案进行创作时需要有重点地展示这些信息。

　　(一) 明确广告的目标受众

　　目标受众又称目标顾客。一则成功的广告, 一定有明确的目标受众。因此, 进行广告文案创作时需要明确广告的目标受众, 分析其个性特征、思维方式及消费心理等, 创作出为这一群体“量身定制”的文案。

　　哈喽大家好, 我是多多, 大名叫娃哈哈。我会变身哦, 我是营养酸奶饮品锌多多, 我是营养酸奶饮品钙多多。补锌补钙, 获得超能力。娃哈哈, 补锌补钙, 天生可爱。

　　这则获奖作品《多多的自白》, 将其目标受众锁定为儿童群体。其中, “大名”“变身”“超能力”“可爱”字眼充满童真, 符合儿童可爱稚气的特点。同时, 抓住儿童对新鲜事物、魔法充满好奇的心理, 赋予产品魔力, 使其拥有儿童向往的超能力, 吸引儿童注意, 又表达出喝了它就会拥有超能力的这一允诺性话语, 再次抓住儿童对任何事物都信任的心理。文案内容上的叠字押韵、短词短句, 也易于儿童记忆和模仿, 符合儿童学习记忆的自然规律, 又有助于提升广告的传播效果和产品的知名度。

　　(二) 传达产品特色信息

　　文案创作时, 需要针对产品的特色挖掘其卖点, 以令受众印象深刻。

　　如获奖作品《迷娇》:“……藤椒给你刺激给你辣藤娇等你心动等你来”, 写出了藤椒牛肉面的特色。这款产品将川香藤椒与多种食材搭配, 成为辣口味方便面的主要品牌之一。文案中, 第一个“藤椒”点出产品与川椒有关, 接着写出川香椒的“麻”“辣”, 给人一种前所未有的新鲜刺激感。第二个“藤娇”重申产品名字, 又升华了川椒带来的“麻”———不只是味蕾上的麻辣刺激, 更是一种恋爱时的心动, 给人精神上的享受正如触电般的麻酥刺激, 进而向消费者发出邀请———“等你来”。

　　(三) 传递品牌价值

　　品牌价值是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志, 是品牌在受众心目中的综合形象——包括属性、品质、档次、文化、个性等。广告文案创作中, 写作者可以立足产品的品牌故事, 传达独有的品牌价值, 从而达到传播企业品牌的长远目的。

　　如获奖作品《自有年轻潮色》:“懂你的自命不凡, 也懂你年轻的底色……懂你独立却不孤独, 懂你年轻却不轻佻……你知道现实和理想同样重要, 也知道敢想和敢做缺一不可……”点出这款荣耀10手机用色彩传递情绪, 用光影打造颜值, 以及AI科技创新突破, 同时一语双关肯定当代青年兼有灵魂与外表、直面现实又不忘梦想的自在本我个性。这正是荣耀品牌坚持“品质、创新、服务”的品牌理念, 致力于搭载备受全球消费者喜爱和信赖的年轻科技潮品的品牌价值的写照。

　　二、注重多种形式的灵活运用

　　这些获奖作品虽以传统故事、诗歌、散文形式为主, 但也出现了一些对话体、自我介绍、答案征集、歌曲说唱等形式, 符合当下消费者追求个性的心理。广告文案选择形式时, 必须权衡各种形式的利弊, 将每种形式的特点和优势真正地和所要宣传的产品特点结合起来。

　　(一) 以故事形式吸引受众, 引发情感共鸣

　　故事的内涵可以体现产品给受众带来的情感寄托, 以此传达产品背后对受众的人文关怀。这些获奖文案多用故事的方式, 使广告产品不再是只以盈利为目的的商品, 而是逐渐成为亲情、友情、爱情以及工作、学习、事业、家庭的寄托与维系。

　　2004年, 我18岁, 选填志愿, 把家乡记忆和亲人念想装进行李……2008年, 我22岁, 大学毕业, 装着工作证与满腔热血, 只身赶往北京, 成为奥运会的志愿者……2012年, 我26岁, 结婚一年, 带着满包的冬衣和对光与美好的渴望, 我和他去了挪威的特罗姆瑟……2018年, 我32岁, 辞职搬家, 装下不舍得的一切以及对之前日子的感慨……

　　获奖作品《时间行囊》用第一人称以故事的方式写出箱包在其生命中的重要时刻陪着自己。文案内容紧紧围绕“离别”展开, 却未给人离别的愁苦和无奈, 而是传达正能量:把对家乡及亲人的不舍和思念, 对未来的憧憬, 对美好生活的向往等这些看似装不走的“精神”装进了箱包, 它成了可以装物质又可以装“精神”的全能箱包。回归到产品上, 表现出产品的既普通又不同:能装东西, 还能装情感、装记忆;是人人都能拥有的箱包, 也是只属于个人的独家记忆。

　　(二) 用对话与“受众”交流, 拉近双方距离

　　这里所说的“对话”, 更类似于文学作品中作者与读者的对话。这类文案多短句, 简短有力。同时, 它像是自言自语、自问自答, 又像是对其他声音发表观点、给予回应, 情感上直击心灵。这类文案创作时, 需要抓住产品特点, 多用否定的、对立的思维去构思, 最后用肯定性的话语反映超出产品本身的理念。

　　如获奖作品《不将就》:“你说生活太难, 不将就才会不凡”, 后半句是对前半句的否定, 对“生活太难”的想法, 给出自己的看法———如果因为生活太难而不想吃苦不想流泪洒汗因此放弃拼搏、放弃梦想, 那么人生只会碌碌无为。一句“不将就才会不凡”有力回击了那些因艰难而退缩的人群, 简短却让人回味。

　　(三) 以自我介绍展示产品, 突出产品特色

　　用自我介绍的形式介绍产品, 可以帮助受众全面了解产品各项功能和特点, 但是容易因展示产品信息过多而淡化产品的卖点。在实际创作中, 需要认真构思, 突出产品最大的卖点。

　　嗨!你好呀!抱歉以这种方式让你认识我, 下面就是我迟到的自我介绍啦～

　　名字:爱华仕

　　属性:箱包

　　年龄:Secret

　　性别:女

　　血型:理想型

　　爱好:爱酷爱美爱时尚

　　特长:全副武“妆”, 陪你美到底

　　技能:爱你所爱, 装你所想

　　座右铭:做, 就要做你的全世界

　　我能为你做什么:陪你想去任何的地方

　　为什么选择我:因为我具有逆天的颜值和一颗懂你的心

　　口头禅:能装又能妆, 做万里挑一的女王!

　　这则《做女人, 就要能“装”》的广告文案, 以女性口吻进行自我介绍, 围绕“我是女版的爱华仕”这个主题, 赋予箱包人类思维。同时, 结合女性爱美、追求时尚的心理, 突出本款箱包外表时尚、容量大、携带方便的特点, 从“爱好”“特长”“技能”“座右铭”“我能为你做什么”“为什么选择我”以及“口头禅”等全方面展示产品的卖点。可以说, 每一方面的介绍都更凸显了产品本身的优势, 且并未给人主次不清、毫无重点的混乱感。文案中傲娇又自信的女性口吻, 为产品增添了俏皮之感, 使其传达的箱包个性更为突出, 进而使箱包被赋予的产品价值得到重申。

　　(四) 以答案征集形式列举产品特点, 寻求认同感

　　用列举答案的方式展示产品, 是将产品的特点按照一定的原则和方法组合后形成文案。这些原则或方法多是产品想要传达的信息, 诸如产品能够满足受众的功能, 能够帮受众解决的事情等。这种形式在引起受众好奇心时, 将受众带入到文案预设的答案中, 从而使受众了解产品后一步步产生购买欲望。在实际创作时, 要确保所设问题与所列答案体现产品核心信息的同时, 相互照应, 突出广告主题。

　　Q:如果生命只剩一分钟, 你会做些什么?

　　———想和你道别, 在帝国大厦的楼顶

　　———想念九十九遍你的名字, 令人心碎的简单音节

　　———想看你用报纸再折一只小船

　　———想问你那天为什么偷偷看我

　　———想装作随意拨一拨你的头发, 手还留恋地在发上多待几秒

　　———想和你躺在同一张大床上数星星, 有没有两颗像是你和我

　　———想把你的手放在最接近心脏的地方, 直到它感受不到跳动

　　———想抱紧你

　　———想吻着你

　　———想告诉你, 我是怎样地爱着你呀

　　……

　　只剩一分钟了, 你能看我一眼么?

　　打开网易云音乐搜索《只剩一分钟》, 懂你的每一份【爱而不得】

　　这则《如果生命只剩一分钟》获奖广告文案作品, 用答案征集的方式将歌曲《只剩一分钟》的第一句歌词引出来, 所有答案都是对前两句歌词“如果生命只剩一分钟, 你会做些什么呢?如果生命只剩一分钟, 你会和谁一起呢?”的回答。结束语“能看我一眼么”再次将关注点聚焦到歌曲的歌名上。形式别具一格, 让受众产生从中寻求自己内心答案的想法, 当其浏览完答案后, 歌词意思和故事了然于胸, 内心情感也被调动, 自然会搜索这首歌, 从而达到推文目的。

　　(五) 以歌曲说唱赋予产品个性色彩

　　说唱文化代表一种处事态度, 给人新奇、与众不同的独特感, 而说唱内容往往是对一些事情或现象的看法, 体现出个人思想。需要注意的是, 并非所有的广告都适合此形式, 使用时需要针对产品特色进行选择。

　　Hey!如何证明你是cool boy/girl?

　　———我打扮潮流!yeah!

　　———我性格个性!yeah!

　　———我只做自己!yeah!

　　———我会拍cool cool的照片!yeah!

　　……

　　其实, 这个问题一点也不难。

　　———我有荣耀手机!yeah!yeah!yeah!

　　AI潮摄影, 记录你生活最cool的时刻!

　　潮色彩, 年轻潮色才是我们的标签!

　　潮生活, cool不止在装扮!

　　Yeah!

　　这则获奖作品《自有年轻潮色》, 根据产品的年轻受众和自身炫酷时尚特点选用说唱形式。文案中, 首先表明自己为什么很酷;接着给出答案———打扮潮流、性格个性、只做自己;然后说明酷还和荣耀10手机有关, 因为它AI黑科技、颜色酷炫、拍照技术好等;最后, “潮色彩”“潮生活”再次点明主题。如此, 既展示自己, 又展示产品;既肯定自己, 又肯定产品。

　　三、语言注重多种句型、句式和修辞的灵活运用

　　这些获奖作品大都用了多种不同的手法来增添特色。其中, 以排比句、祈使句使用居多, 间或使用疑问句、反问句、设问句;修辞上则多表现为一则文案中比喻、拟人、借代、双关、对偶、夸张等多种修辞手法的灵活运用。

　　(一) 句型句式上以祈使句、排比句式为主

　　广告文案中适当使用排比句式可以使文案传达出的情感气势更强烈, 有利于突出重点想要表达的对象。句型上, 祈使句的使用可以加强语气, 加重情感色彩的表达。

　　如获奖作品《你以为》:“你以为, 不看, 摔倒的老人就会自己起来;你以为, 不听, 乞讨的孩子就会停止哭泣;你以为, 不言, 案件的真相就会自行浮现。有人说, 视而不见, 是在善行被耗尽资本后的一种自保;有人说, 听而不闻, 是在善心被耗尽温度后的一种选择;有人说, 缄默不语, 是在善言被耗尽自由后的一种安分。而我说, 选择看见, 才能重塑善行的资本;而我说, 选择听见, 才能重温善心的温度;而我说, 选择说出, 才能重申善言的自由。”文案用排比句“你以为, ……”“有人说, ……”“而我说, ……”写出不看、不听、不言三种社会现象, 又以局外人的身份指出现象存在的原因, 看似为它们“说好话”, 实则在最后笔锋一转表明态度———选择看见, 选择听见, 选择说出, 选择公益。整段排比句式和祈使句的使用, 语气坚定不容置疑, 在最后将文案主题成功升华, 气势愈发强烈, 最终达到坚持公益的宣传目的。

　　(二) 修辞手法上以拟人、夸张为主

　　拟人手法赋予“物”人的感受和思想, 恰当地使用可以让产品更加生动形象。而夸张手法以言过其实的方法, 突出产品的本质, 给人强烈的情感冲击。

　　如获奖作品《一秒爱上》:“一见钟情平均需要8.2秒, 爱上藤娇, 只需一秒。麻麻的感觉, 初恋的味道。”其中将爱上藤娇牛肉面与遇见爱情相比, 将这款牛肉面最大的特点类比化, 赋予其人格。同时, 将爱上这款牛肉面比作是在谈恋爱, 甚至又夸张地用“一秒”表达出前者速度更快, 但感觉相同, 给人强烈的画面感, 使人产生体验这种感觉的冲动。

　　综上所述, 写作者只有充分把握产品卖点, 了解并贴近目标受众, 关注人性化色彩, 赋予产品独特的内在价值, 才能让自己的广告文案脱颖而出。