例谈市场调查问卷的设计与写作

　　随着现代市场经济运行机制的形成和发展, 产业专业化分工日益细化, 消费者市场需求差异化日趋鲜明。企业通过市场调查, 了解市场的现状, 并运用科学方法对市场动态进行有目的、有针对性地分析研究, 从而把握市场变化的规律, 选择确定自己的细分市场, 对消费者进行精准定位, 以有效增强企业市场竞争力。市场调查既是企业进入某一区域市场开展经营活动的重要决策依据, 也是企业准确把握商机、做出应对策略的前提条件。

　　要进行科学可行的市场调查, 就要事先制定系统的调查方案。这包括确定调查目标, 设计调查问卷 (表) , 选择调查方法, 进行市场调查;然后分析研究市场调查材料, 撰写市场调查报告。市场调查者应根据企业决策者、相关的政府管理部门、投资人、合作者的决策需求, 研究确定明确的调查原则、目标、步骤和方法, 这样的市场调查才是有意义、有价值的。

　　市场调查工具包括两大类:一类是文案性的, 如调查问卷表、统计表等。另一类是器具性的, 如摄像机、照相机、录音机等。市场调查问卷是市场调查的主要媒介, 是搜集、获取市场发展现状和趋势资料的文案性工具。

　　多数市场调查都是以实地抽样调查或网络抽样调查的形式, 请被调查者填答市场调查问卷, 以获取信息资料。

　　一、市场调查类型及其调查问题来源

　　市场调查分为综合性调查和专项性调查。无论是哪种调查, 其调查所设计的问题都应符合市场经济性质与规律, 问题之间应该具有密切的相关性和逻辑性。

　　(一) 综合性市场调查

　　商务组织在进行项目投资、建设、改造之前, 根据项目的性质和目标, 一般从以下五大方面进行重点调查:

　　1. 查阅与调查目标有关的政策法规。

　　根据项目性质, 查阅与之相关的各级政府的相关法律、法规、方针、政策, 以此作为项目投资与经营活动的指导思想。

　　2. 搜集与调查目标有关的专业理论知识。

　　搜集项目的专业理论知识, 以保证调查工作不偏离正确方向, 为调查问题的设置提供专业定向依据。

　　3. 调查目标市场的消费者。

　　调查目标市场消费者的基本情况, 如消费者的年龄、性别、身份、职业、收入、消费心理等, 为产品定位提供可行的依据。

　　4. 调查目标市场的竞争对手。

　　调查目标市场上现有同类产品的竞争对手的基本情况, 如竞争对手的数量、规模、分布地区、经营现状、产品市场占有率、广告宣传策略等, 分辨与竞争对手的差异与优劣, 为制定差异化竞争策略提供依据。

　　5. 调查经营者自身的资源。

　　调查经营者现已拥有的资金、技术、人员、设施、营销资源现状, 以便与外部市场调查资料进行比较研究, 从而提出符合经营实际的建议、措施。

　　(二) 专项性市场调查

　　在生产经营过程中, 根据具体的经营工作需要, 可以就上述的五个方面, 选取其中一项或几项, 进行专业化的深入调查。例如对“轻食市场调查”就属于单项性市场调查。调查问题主要源自消费者的基本情况及其对轻食产品的相关消费需求。

　　二、调查问卷发放填写

　　目前的市场调查问卷一般通过网络调查和实地调查两种形式进行。

　　1.网络调查。即将设计好的市场调查问卷发布在门户网站、企业官网及其移动互联网微信、微博客户端, 或者发布在专业的网络调查平台 (问卷星) , 然后由浏览者填写。

　　2.实地调查。市场调查人员在事先选定的调查地点, 对消费者进行抽样调查。如在产品展览会、订货会现场、人员较集中的公共场所发放问卷, 现场取样, 直接从消费者那里获得第一手具有参考价值的市场信息。

　　三、调查问题设计

　　市场调查问卷的关键在于调查问题的设计与编写。

　　(一) 设计原则

　　1. 层次性。

　　遵循先易后难, 先人后事的层次原则, 根据调查要素之间或要素自身内在关联次序和逻辑关系, 逐层级地设计编写需调查的问题。

　　2. 明确性。

　　调查问题的表述要简洁明了, 意义指向清楚, 用词准确专业。

　　3. 通俗性。

　　一些专业性强的概念要做必要的“转述”, 使其通俗易懂。

　　(二) 问题设计

　　市场调查问卷的问题设计总的来说包括三个方面。

　　1. 被调查者情况。

　　一般包括被调查者的性别、年龄段、职业类型、收入状况等。

　　2. 目标定向问题。

　　这是市场调查问卷设计中的核心问题, 决定了调查问卷的价值和意义。目标定向涉及市场经济性质与规律的一些相关因素, 根据调查的目标和目的, 作者应按照要素之间或要素自身内在的逻辑关系, 设计相应的问题。

　　3. 互动亲和性问题。

　　市场调查问卷是与消费者进行相互沟通的媒介和渠道。所以, 应设计一些能够激发被调查者参与欲望的问题, 使其能够在调查过程中获得愉悦感、认同感和信任感, 有助于企业产品或企业形象的塑造和树立。

　　(三) 答案设计

　　调查问题答案的设计具有预测、结论的特点, 因此答案编写就要从这两个属性出发, 一类答案应具有结论、结果的意义, 即为固定性答案;一类答案要具有预测、预估的特性, 即为非固定性答案。为了尽可能地得到真实、有意义的答案, 常将答案设计成两个答案———“是或否”的结果;如果是4~6个答案, 预测性答案和结果性答案最好各占一半, 平分秋色。但如果设计的答案太多, 则会降低答题效率, 增加了分析研究的不确定性, 所以, 尽量不要设计6个以上的答案。

　　四、市场调查问卷结构

　　一份完整的市场调查问卷由三部分组成:标题、问卷说明和问卷内容。

　　(一) 标题

　　市场调查问卷的标题一般由调查对象或内容加上“调查问卷”组成。如“轻食市场的调查问卷”。

　　(二) 问卷说明

　　问卷说明就是简要地介绍调查目的、意义, 对被调查对象的含义进行解释或说明, 还包括说明如何填答问卷、对填答者致以谢意、保障填答人匿名权的承诺等。问卷说明在小型调查问卷中也可以省略。例文《轻食市场的调查问卷》在“问卷说明”部分, 首先对“轻食”的概念与类型、轻食食材及主要的烹饪方式进行了简要介绍, 让被调查者对调查对象和调查目的有了明确的了解, 便于下一步答题。在问卷的结构安排上, 还可将承诺与致谢放在卷尾, 使得问卷首尾呼应, 结构匀称、完整。问卷说明表达严谨慎重、诚恳礼貌, 能够增强被调查者的信任感和安全感。

　　(三) 问卷内容

　　问卷内容是市场调查问卷的主体部分, 包含了所有的调查问题。调查问题包括被调查者基本信息、市场调查专项问题、被调查者参与性问题三部分。

　　1. 被调查者基本信息。

　　如例文1~5题, 调查了被调查者的基本情况, 主要包括性别、所处年龄段、民族、婚姻状况、所从事的职业、经济收入状况、受教育状况、居住区域地点等问题。了解掌握了被调查者的基本信息, 再通过分析, 能够为下一步进行目标消费群定位提供可靠的依据。

　　2. 市场调查专项问题。

　　这部分问题与调查目的有直接关系。如例文6~15题, 包含了被调查者对被调查主体的性质及功能的了解程度、价格接受能力、消费群消费偏好、购买渠道与购买方式、消费心理和消费习惯以及产品/服务使用效果等问题。只有明确这些问题, 才能有针对性地提出产品类型、材质、质量标准, 从而进行产品定位、设计与制造, 制定有竞争力的营销策略。

　　3. 被调查者参与性问题。

　　如例文16题。征询被调查者对被调查主体的建议或设想, 被调查主体的社会影响力, 便于从整体产品的角度、消费者的角度挖掘产品或服务的附加功能, 为营销、传播、推广活动制定理性或感性的基调。同时通过互动式调查, 激发被调查者的知情欲、参与感, 提升产品或服务的亲和力、亲近感, 赢得消费者的喜爱与认可。

　　市场调查问卷是写作市场调查报告的基础。合理科学地设计调查问题, 制作规范、美观的调查问卷或调查表, 既便于答卷、又便于发放回收, 是完成市场调查工作的关键步骤。

　　例文:

　　轻食市场的调查问卷

　　您好!随着绿色健康生活理念的推行, 轻食食品 (如蔬菜沙拉、三明治、中式简餐) 作为新兴的健康食品进入了市场。轻食多指低卡路里、低脂肪、高纤维、制作简单、健康营养的食物。轻食的烹饪方式追求原汁原味和营养健康, 基本不考虑煎炸卤腌等高油高盐的制作方法, 而是采用凉拌、水煮、蒸烤等烹饪的方法以保证食材的健康。并尽量不使用调料, 突出食材本身的味道。

　　为了更好地了解轻食市场的现状, 并推广符合人们需求的轻食食品。恳请大家帮忙填写调查问卷, 谢谢!

　　1.您的性别__

　　a.男b.女

　　2.你的年龄__

　　a.18岁以下b.18~25岁c.25~35岁

　　d.35~45岁e.45岁以上

　　3.您的职业__

　　a.公司白领b.普通工人c.商人

　　d.学生e.其他

　　4. 您的月收入__

　　a.2000元b.2000~3500元

　　c.3500~5000元d.5000~8000元

　　e.8000元以上

　　5. 您日常所处地区__

　　a.华东b.华南c.华中d.华北

　　e.东北f.西南g.西北

　　6. 您最关注食品的哪些方面?__

　　a.口味b.价格c.外观d.营养健康

　　e.食用方便程度f.食材新鲜程度

　　7. 您对轻食主义的了解程度___

　　a.十分了解b.有一定了解

　　c.听说过但概念模糊d.从未听说过

　　8.您了解轻食的方式或渠道是__ (多选)

　　a.报纸、杂志b.网络媒体c.家人或朋友

　　d.实体餐厅广告e.其他

　　9.您希望在哪些地方购买轻食__ (多选)

　　a.便利店和超市b.网络订餐平台

　　c.轻食主题餐厅d.其他

　　10.您选择轻食食品的频率是__

　　a.经常食用b.偶尔食用

　　c.很少食用d.从未食用

　　1 1. 您印象中, 轻食有哪些特点__ (多选)

　　a.低脂肪低热量b.绿色健康

　　c.简易便捷d.分量较小

　　e.种类单一

　　1 2. 您能接受的轻食食品的价位是__

　　a.0~20元b.20~40元c.40~60元

　　d.60元以上

　　1 3. 如果您想尝试轻食, 您偏爱的轻食餐风格是__

　　a.欧美沙拉轻食b.日式和风轻食

　　c.创新中式轻食d.简单三明治咖啡型

　　e.随意混搭, 无固定风格

　　1 4. 您是否愿意把轻食食品作为自己的饮食习惯__

　　a.是b.否

　　1 5. 您希望通过健康的饮食方式给您带来哪些方面的改变__ (最多选3项)

　　a.改善颜值和身材b.愉悦身心

　　c.缓解压力d.促进身体健康

　　e.能够带来味蕾的快感即可

　　16.您对轻食市场发展有什么建议或意见?

　　___________

　　亲爱的朋友:

　　感谢您在百忙之中接受本次调查!

　　对您填写的信息, 我们将严格遵守《统计法》予以保密, 所得调查数据仅用于科学研究需要。请根据您的实际情况放心填写。

　　再次对您表示感谢!

　　例文结构完整清晰, 特别是在“问卷说明”部分简明扼要地向被调查者推广介绍了一种新兴的饮食理念“轻食主义”, 极易激发被调查者的好奇心。同时, 将有关调查承诺置于问卷末尾, 首尾呼应。在“问卷内容”部分遵循了问题设计“层次性、明确性、通俗性”三原则, 侧重于专项性调查, 问卷紧紧围绕调查目的设计了一系列通俗易懂的问题, 使被调查者在答题的过程中对“轻食主义”有了更深入的了解, 易答、有趣, 富于人情味儿。